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Der Stellenwert von Mobile Analytics

Der Stellenwert von Mobile Analytics

Kaum ein Thema im App Geschäft ist im Jahr Sieben nach der Geburt der App Stores so zentral, wie Mobile Analytics und das darauf aufbauende Digital Marketing. Dennoch erleben wir, dass dieser Aspekt in Entwicklungsprojekten immer wieder vernachlässigt, oder nur unzureichend adressiert wird – das ist häufig auch an den dafür eingeplanten Budgets erkennbar.

Warum überhaupt Mobile Analytics?

Wenn Sie diesen Beitrag lesen, spricht vieles dafür, dass Sie keine Antwort mehr auf diese Frage suchen.

Deshalb an dieser Stelle nur ganz kurz: Trägt eine App direkt oder indirekt zum Umsatz bei (“Mobile Commerce”) gilt eine einfache Regel. Sie müssen mittelfristig dafür Sorge tragen, dass Ihre Kosten für die Kundenakquise unterhalb des Kundenertragswertes liegen.

Fachlich korrekter: Ein erfolgreiches Geschäftsmodell bedingt Customer Acquisition Cost (CAC) < Customer Lifetime Value (CLV).

Ist Ihre App strategische Erweiterung oder Ergänzung für Ihr Kerngeschäft, eines etablierten Produktes oder Dienstes, oder eine Business-to-Business Anwendung, müssen Sie über den Lebenszyklus der Anwendung hinweg Entscheidungen zur Roadmap und damit verbundener Budget Allokation treffen.

Diese Entscheidungen erfordern fundierte Informationen über Nutzungsverhalten und Conversion.

Was macht Mobile App Analytics so schwierig?

Betrachtet man die Analyse der Nutzung von Apps versus zum Beispiel Web Analytics, liegen viele der Herausforderungen tatsächlich in der Technik.

Der hohe Reifegrad heutiger Analytics Frameworks trägt durchaus eher zur Problematik bei: Denn einerseits kann “jeder” mit vergleichbar geringem Aufwand Google’s neuestes Analytics Software Development Kit (SDK) in eine App integrieren, der Weg zu echten Mobile Analytics ist dann aber trotzdem noch weit.

Mit dem Einbau von Google Analytics ist es nicht getan

Ein guter Indikator für ein fundamentales Verständnisproblem, den wir häufig erleben, wenn wir Projekte übernommen haben: Unter Verwendung von Google Analytics for Mobile wird in einer App jedes Control mit einem Event versehen und jede View Transition vertagged. Dem voraus gingen häufig Excel Tabellen mit langen Listen in denen Screen Bezeichnungen abgestimmt wurden.

Die sich daraus ergebenden Dashboards innerhalb von Google Analytics mögen zwar optisch beeindruckend aussehen, als Grundlage für strategische Entscheidungen nutzen sie leider wenig.

Keine Cookies, keine Identitäten, volatiler Kontext

Andere technische Sachzwänge stellen Mobile Analytics vor weitere Probleme:

Cookies, seit Jahren ein einfacher Mechanismus für das Wiedererkennen von Benutzern und Sitzungen, sind in nativen Apps nicht nutzbar. Kompilierte Anwendungen, die auf der iOS Plattform sogar noch durch ein manuelles Apple Review gehen, können nicht dynamisch mit wenigen Zeilen JavaScript um Tracking erweitert und jederzeit angepasst werden.

Nicht selten spannen sich Sitzungen eines einzigen Nutzers über unterschiedliche Plattform und Geräte. Sie beginnen auf dem iPhone, werden auf dem iPad fortgesetzt und konvertieren schließlich auf dem Desktop PC im Web Shop. Der Funnel wird von einer ganzen Reihe Assisted Conversions begleitet.

Zuverlässige Geräte- und Benutzer-IDs gibt es innerhalb der jeweiligen Plattformen zwar eingeschränkt, plattformübergreifend und verlässlich wie im Web sind diese jedoch nicht mehr.

Last but not least kommen all die Umstände erschwerend hinzu, die sich aus dem Mobilitätsaspekt selbst direkt ergeben: Ihre Nutzer werden sich potentiell schnelllebig verhalten, sind volatil und verändern häufig ihren Standort.

Auswertungen die den Nutzungskontext einbeziehen, werden um diese Dimensionen komplexer.

Kampagnen Tracking in Zeiten von Walled Gardens

Digitales Marketing und die Möglichkeit, Botschaften präzise auf Zielgruppen zuzuschneiden, bieten enormes Potential. Nie waren Targeting und Retargeting Optionen so spannend, zugänglich und erfolgversprechend wie heute.

Anders verhält es sich leider mit der Möglichkeit zur Erfolgsmessung von Kampagnen.

Im Web ist alles ganz einfach: Urchin Tracking Module (UTM) Parameter finden sich heute in nahezu jedem Link, der auf sozialen Plattformen verteilt wird. Das Hyperlinking selbst ist eine der Grundsäulen des Internets.

Nicht so bei Apps: Deep Linking, also das Verlinken zu In-App Inhalten über Uniform Resource Locators, ist nicht standardisiert. Entsprechendes gilt für die Handhabung von eventuell auf diesem Weg übergebenen Tracking Informationen.

Referrer Informationen, mit denen sich wertvolle Informationen über die Quelle zu einer Erstinstallation gewinnen lassen, gibt es beim Google Play Store zwar schon seit 2012, der iTunes App Store für iOS gibt jedoch erst seit April diesen Jahres (2015) einen Einblick.

Der Windows Phone Apps+Games Store stellt App install ads reports bislang nur für Kampagnen zur Verfügung, die innerhalb des Microsoft Stores selbst geschaltet werden. Alle übrigen Referrer gehen verloren.

Und: Einzig Google öffnet bislang die gewonnenen Daten partiell über Programmierschnittstellen (APIs) für die (automatische) Weiterverarbeitung in Drittsystemen.

Die Zuverlässigkeit von Device Fingerprinting reicht in einigen Fällen vielleicht aus, kann jedoch mit der Präzision der im Web bekannten Methoden nicht mithalten und erfordert oft den Einsatz von Drittanbieter Bibliotheken. HSTS Supercookies stellen eine mögliche Alternative dar, bedeuten jedoch einen vergleichbar hohen serverseitigen Aufwand; darüber hinaus besteht für iOS Anwendungen die Gefahr, dass Apps welche dieses Verfahren anwenden, vom Apple Review zurückgewiesen werden.

Innovationsgeschwindigkeit

Ohne Zweifel ist die Geschwindigkeit mit der im Mobile Business Innovationen getrieben werden extrem hoch.

Interessanterweise geht ein Großteil davon im ständigen Kampf um Marktanteile direkt von den Plattformherstellern selbst aus. Einige der besten Software Ingenieure der Welt investieren viel Zeit und Energie, neue Werkzeuge für das Werben um die Aufmerksamkeit mobiler Kunden zu entwickeln.

Für Mobile Analytics und Digitales Marketing stellt sich übergeordnet also zusätzlich die wohlmöglich einfach klingende Herausforderung, Schritt zu halten.

So öffnete zum Beispiel Google im Mai 2015 App Indexing – die Aufnahme von In-App Inhalten in die Indexe von Suchmaschinen – für die iOS Plattform. Facebook führte im März 2015 App Invites ein und erweitert die Spannweite von Facebook Mobile App Install Ads nahezu wöchentlich.

Diese Liste lässt sich endlos fortsetzen.

Mobile Analytics und Digital Marketing bei grandcentrix

Bei grandcentrix entwerfen, designen, entwickeln und betreiben wir seit über sechs Jahren Apps für alle Plattformen.

Für das weitreichende Verständnis von Mobile Analytics und Digital Marketing ist nicht die Vielzahl von App Projekten, sondern ihre Reichweite ausschlaggebend. Nur wer viele Nutzer hat, kann seriös Mobile Analytics Kompetenz für sich beanspruchen.

Mit Apps für den Eurovision Song Contest, der einzigen Integration in die Quizduell App mit über 15 Millionen Nutzern alleine in Deutschland und einer ganzen Reihe von Lösungen für die RTL Mediengruppe sind wir bei einigen der reichweitenstärksten Produktionen im deutschen Markt federführend.

Google

Wir sind zertifizierter Partner von Google und unterstützen unsere Auftraggeber beim Einsatz von Google Analytics for Mobile beginnend beim Konzept für Tracking, über die technische Integration, Einrichtung und Konfiguration bis hin zur aussagekräftigen Cohort Analyse.

Facebook

Als Kooperationspartner von Facebook sind wir Ihr kompetenter Ansprechpartner für Analytics for Mobile Apps und übernehmen auf Wunsch auch das Kampagnenmanagement. Gerne zeigen wir Ihnen die sich rasant entwickelnden, beeindruckenden Möglichkeiten im Umfeld von Custom Audiences und im Besonderen auch für das Retargeting auf der grössten sozialen Plattform der Welt auf.

Dies schließt die Entwicklung von Creatives für zum Beispiel das Facebook Carousel Format ein.

adjust

Netzwerk-übergreifendes, digitales Marketing steuern wir auf Basis von Technologien der adjust GmbH, dem aus unserer Sicht vielversprechendste Partner mit deutschem Ursprung in diesem Bereich.

Nie waren Mobile Analytics und Digitales Marketing so spannend, nie so komplex.

Die App Economy öffnet faszinierende Perspektiven, für Startups und Großkonzerne gleichermaßen. Gleichzeitig stellt sie nie dagewesene Anforderungen an Analytics und Digitales Marketing.

Technische Kompetenz und Entwicklungs-know-how alleine reichen nicht mehr aus, um in einem komplexen Ökosystem aus Technologien, Anbietern, Plattformen und sich rasant verändernden Netzwerken auf die richtigen Bausteine zu setzen, up-to-date zu bleiben und Hype vom Erfolgskritischen zu unterscheiden.

Von Anfang an hat grandcentrix App Entwicklung ganzheitlich begriffen: Konzept, Design, Frontend Entwicklung, Backend Entwicklung, Systemintegration, Betrieb und Wartung.

Unsere Beratungsleistungen für Mobile Analytics und Digitales Marketing sind konsequente Fortsetzung unseres Verständnisses von Mobile Business.

Photo: Instagram / todayshow

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